新形势下的企业如何进行客户关系管理？

   客户关系管理（简称CRM）成为一种企业管理理论，起源于20世纪20年代初以简单收集整理顾客与企业联系的信息的“接触管理”。随着实践的发展。到20世纪90年代初，这一理论发展为包含支援资料分析和电话服务中心的顾客关怀理论，客户关系管理直到现在还没有一个公认的定义。但是，理论的发展和实践结果证明，成熟科学的客户关系管理体系在现代企业中起着举足轻重的作用：企业如果能将看待客户的概念从分散的部门管理上升为公司层面的综合管理，同时实现全体部门及职员都增加客户关系管理理念、落实客户管理工作，把客户资源作为最重要的企业资源，实现全心全意为客户服务。客户关系管理工作体系化、科学化，可以大大促进企业的发展。

　　1 新形势下企业客户关系发展的现状

　　现阶段我国企业总体上处于向现代转型时期，管理理念的发展远远跟不上企业行业发展的需要，企业客户关系管理理论的发展更是滞后。大部分的企业客户关系管理还停留在由业务部门分散管理，这就使得客户资源存在风险性，企业客户的重要资料都掌握在业务人员的手中，一旦业务人员流失，会造成客户流失的风险。同时，客户关系资源的分散管理也不能实现资源综合有效利用开发。随着企业实务的发展，虽然有些企业也尝试着建立了自己的客户关系管理信息体系，但大部分企业都但只停留在利用信息技术进行对客户信息的简单汇总，没有实现对客户资源进行共享和资源整合，从根本上没有实现客户关系管理的统一企业化，导致客户面对的还是“各自为政”的部门，而不是整个企业，这与企业管理者对客户关系管理的认识度有关，我国企业客户关系管理的系统化、科学化建设任重而道远。

　　2 构建科学的企业客户关系管理体系的必要性

　　2.1 可以提高企业的核心竞争力

　　随着经济的发展，企业依靠客户生存发展的重要性尤为突出。而企业所面临的市场竞争的不断加剧，特别是随着管理优势明显的大型国外企业进入中国市场，企业要取得长足稳定的发展，就必须加强对客户的满意度和忠诚度的建设。众所周知，客户创造利润，但是如何在同等企业中。打造自己的竞争优势，为客户提供最为实惠、方便、快捷的服务？建立科学的企业客户关系管理体系，是最有效的方式。科学的客户关系管理体系，可以综合整个公司的客户关系资源，经专业人员进行管理和分析，发掘和发展客户的实际需求特点，在原有业务的基础上。为客户提供综合的“一条龙”优质服务，实现企业与客户的双赢。

　　2.2 可以整合客户资源，提高整体服务水平

　　科学完整的客户关系管理体系，是企业层面的管理体系，可以整合营销、管理、业务操作、客户服务与客户维护为一体。通过企业客户关系管理体系，营销人员与业务操作人员能进行及时有效的沟通，对于操作中存在的客户反映的问题，在普通操作人员无法实现良好沟通的情况下，可以实现由上一级部门，甚至是公司领导层面进行沟通，从而实现解决问题效率的最优化、客户满意度的最大化，从而提高公司的整体服务水平。

　　2.3 可以降低企业成本

　　科学的客户关系管理体系要求以客户为核心构建企业，依靠现代信息技术手段，对企业客户的服务信息实行系统全面的录入和管理，有助于客户信息的维护工作，提高客户的满意度，降低客户信息维护成本。同时，在客户营销方面，通过对全体信息的汇总整理与挖掘，一方面有助于对原有客户的营销工作，另一方面有助于对历史客户信息的查询，开展新的营销工作，这样就大大降低了客户营销的广告费用、信息收集的交通费用等经营成本。

　　3 新形势下企业客户关系管理存在的问题

　　3.1 体系化管理的思想认识不够

　　企业科学管理理论的先天不足，使得企业客户关系管理的形成和发展滞后。部分企业引进了客户关系建设，也仅仅是停留在信息技术的层面，没有上升到管理理念的高度。企业在系统规划及实施中，在组织机构设置上，一般都是由技术部门的人员进行负责构建信息系统，由业务部门的业务员进行简单的信息录入，而营销人员、管理人员并有参与到客户关系管理系统的建设中来。高级管理人员、公司领导对系统的定位、功能建设工作缺乏高度的认识，从根本上导致该系统的建设成效低和发挥的作用少。

　　3.2 依托的信息技术支持不够

　　一方面，企业业务发展规模差异较大。能真正开始实施客户管理信息系统化的，多为实力雄厚的大中型企业，而部分中小企业因为经营管理者本身及对信息技术的有限认识，导致客户关系体系建设无从谈起。另一方面，已经初步建设客户关系信息系统的企业，其信息技术不够完善，如只包含简单的客户数据目录、客户维护情况等，而缺乏服务自动化呼叫中心或综合的多媒体客服中心的建设，这导致在技术层面上，无法为科学的客户关系管理体系的建设提供保证。

　　3.3 对系统中数据的采集和利用的认识度不够

　　由于企业整体对客户关系管理的认识不够，具体落实到业务人员的数据采集工作的认识就更加有限，业务人员对数据的采集、质量的保证和数据的归类等问题缺少认识。在数据的利用上，只是对数据进行了简单的录入，没有充分利用数据进行客户管理和开发工作。这就导致客户关系管理体系单纯是建立在最基础的数据收集和整理上，没有发挥到数据共享和资料的潜在作用。

　　3.4 CRM管理未能上升为企业文化建设的高度

　　企业文化是企业发展的灵魂，企业文化的建设要经过长期的努力才能见成效。客户对企业的发展起着决定性的作用，树立“客户至上”的服务理念是企业文化建设的重要组成部分。在客户关系管理建设中，要把系统建设上升为构建企业文化的高度，才能发挥其功效。但是，很多企业无论是从认识上，还是在实际工作中，都没有把CRM建设列入企业文化建设中。

　　4 构建企业客户关系管理科学体系的对策

　　4.1 转变观念，提高思想认识

　　科学化的企业客户关系管理体系，不是简单的信息汇总和软件应用，而是全新的经营理念和管理模式。特别是经营管理落后于实际发展需要的企业，要从公司管理的战略高度认识到客户关系管理体系建设的重要性。客户关系管理不应只是单个业务部门、技术部门的事情，更应该是整个管理层的事情，公司领导层人员对体系的建设要紧抓落实，要从思想重视、机构设置、专业人员配备等方面为体系的建设提供全方位的支持。

　　4.2 加大人才与资金的投入

　　CRM科学管理体系的建设，在企业中的应用正处于初级发展阶段，任何新生事物的发展，都需要专业的人才作为保证。如果企业的人力资源结构中，没有这方面的人才，应该引进新人才或者从内部挑选人员参加专业培训。这里指的专业人才，不仅是信息技术方面的专业人才，还需要对CRM理论基础和实践经验都比较丰富的人才。无论采取何种方式，必须保证对人才的引进和培训支出的费用，同时，在信息技术的支持力度方面，也需要从资金投入上给予保证。

　　4.3 增强信息技术的支持力度，提高信息技术水平

　　信息技术的支持是客户关系管理体系建设的前提，其技术水平的高低直接影响到体系建设的水平。企业在选择软件供应商时，一方面，要寻找适应企业实际的CRM系统建设的应用软件。另一方面，要注意软件是否能完成局域网内部各个部门之间的无缝隙对接，以便有利于客户资源的互相交换与整合，同时实现数据处理的自动化，逐渐建立起营销与操作自动化，成立集销售与操作、客户维护为一体的客户服务中心平台。信息技术的整体水平的提高，为CRM体系建设提供最有利的技术支持和保证。

　　4.4 加强CRM与企业文化的融合

　　科学的客户关系管理体系的本质在于把客户作为企业发展工作的核心，一切经营管理活动都围绕“客户”来开展。因此，在企业文化体系中，客户关系管理是重要的组成部门，是企业文化的灵魂。要把CRM文化建设融入到企业文化建设的方方面面，从企业管理者的重视与提倡，到企业骨干的贯彻落实，到普通员工落实到工作中，使得客户管理常态化，成为企业文化组成的一部分，这是一个漫长的过程，但是率先完成了这个建设，就取得了市场竞争的“免死金牌”。

　　我国很多企业都正处在转型时期，面对越来越复杂的国内外经营环境，如何以长远的目光打造坚实的企业根基，是每个经营者都要考虑的问题，而构建系统的科学的客户管理体系，是打好企业根基的关键。要认识到企业最重要的资源是客户，与客户建立起稳固的、长久的、满意的服务关系，是现代企业取得稳定发展的保证。同时企业还要根据自己的实际情况，建设适合自己的客户关系管理体系，不能盲目模仿大型企业的先进经验，适合自己的才是最好的。体系的建设是否科学，唯一的检验标准为企业的客户关系管理实际运作情况。如果体系的建设能促进整个企业的客户关系管理水平，则为科学的客户关系管理体系。